Art Basel Miami Beach : la « miamification » de l’art Par Aïda Lorrain (en français)

Recherche documentaire:

Art Basel Miami Beach :
la « miamification » de l’art

 Par
Aïda Lorrain

Lundi 19 décembre 2011

Art Basel est une foire d’art contemporain internationale fondée en 1970 par Ernst Beyeler à Bâle, en Suisse. Beyeler, décédé il y a deux ans, fut l’un des collectionneurs les plus importants du XXème siècle. Il créa cette foire pour diffuser sa collection, mais son entreprise devint de plus en plus ambitieuse avec le temps. La direction de la Foire de Bâle passa dès les années 1990 aux mains de Lorenzo Rudolf, puis, en 2000, à celle de Samuel Keller, deux nominations qui ont surpris la scène de l’art contemporain. La préoccupation principale de Rudolf, puis de Keller, fut de donner à Art Basel son plein potentiel économique. Ces deux directeurs ont joué un rôle principal dans son essor à l’international, créant et développant une deuxième foire à Miami Beach dans le but d’étendre le marché. Art Basel est la foire d’art contemporain la plus importante du monde aujourd’hui. On attend à chacun de ses évènements environ 100 000 personnes, dont une grande partie sont issues de l’élite mondiale. Cependant, son public a évolué, il ne recherche plus les même choses qu’auparavant en visitant la foire pour acheter des œuvres. La popularité de la foire attire également aujourd’hui beaucoup de petites galeries et collectionneurs, mais est-ce vraiment le bon endroit pour eux pour diffuser leur art ? Ce travail de recherche vise à relater les faits qui ont marqué l’existence d’Art Basel ainsi que de mettre à jour les conséquences des décisions qui on été prises par rapport à sa direction, vis à vis elle même et vis à vis le monde de l’art contemporain en général.

Tout a commencé par un homme : Ernst Beyeler. Né en 1921 à Bâle, fils de cheminot, il entreprît des études en économie et en histoire de l’art. Voulant poursuivre une carrière d’économiste à l’étranger, il fut arrêté par la guerre et renonça à ce projet. Il se mit au service d’un libraire-antiquaire du nom d’Oskar Schloss, à Bâle, et s’intéressa peu à peu à la collection d’œuvres d’art. À la mort de Schloss, Beyeler reprit sa petite galerie et devint une bonne fois pour toute marchand d’art. Non dénué de talent pour dénicher les perles rares, il construisit au fil des ans une collection remarquable, accumulant des œuvres historiques d’artistes de renom, tels que Kandinsky, Picasso, Cézanne, Monnet. Il acheta à crédit des collections monumentales ayant appartenu à de riches industriels américains, ou à de grandes familles européennes, parfois traitant avec les artistes eux-mêmes. Ceux-ci pouvaient lui céder plusieurs dizaines d’œuvres à la fois, allant même jusqu’à lui laisser choisir lesquelles il désirait, démontrant ainsi leur confiance au talent du marchand. La valeur de sa collection dépassa les 2 milliards de dollars US vers la fin de sa vie. Beyeler s’établit à un moment où le marché de l’art était foisonnant et fit fortune, mais lentement. Beyeler cofonda la foire Art Basel en 1970 à Bâle, avec quelques galeristes locaux. Il s’agissait d’une foire où l’on vendait des artistes de haut niveau, axée à ses débuts dans le but de diffuser les collections et artistes européens pour leur donner plus de visibilité sur la scène internationale. Beyeler ne croyait pas à la tradition d’exposer dans les collections dans des musées, préférant une méthode plus ouverte pour pouvoir découvrir et échanger plus librement, c’est pourquoi il privilégia la forme de foire comme mode de diffusion, où un contact plus direct s’établit entre les différents agents du monde de l’art. Art Basel connu immédiatement beaucoup de succès et invita de plus en plus de galeries étrangères à participer, attirant de plus en plus de collectionneurs, d’artistes et d’amateurs, offrant par surcroît une porte pour les américains vers le marché européen. La foire a également contribué à l’essor de la ville de Bâle comme destination culturelle chic.

En 1991, Lorenzo Rudolf succéda à Beyeler à la tête de son entreprise. Il se donna comme mission d’élargir les horizons de la foire, désirant organiser une foire connexe pour profiter de l’explosion de l’art américain – ayant vécu une période particulièrement prolifique dans les années 1980 – et de la prospérité de la classe aisée des Etats-Unis. Il jeta son dévolu sur Miami Beach, après de minutieuses études économiques et sociales du territoire américain, pour sa neutralité, pour la situation privilégiée de certains de ses habitants, pour son quartier Art-Déco, pour son milieu artistique émergeant, pour sa vie nocturne, son climat agréable et enfin, pour sa position géographique, attirant par celle-ci de riches collectionneurs d’Amérique Centrale et du Sud. De plus, il semblerait que le choix de Miami fut instigué par une proposition de Tony Goldman. PDG de Goldman Properties, il est réputé pour avoir revivifié des quartiers délabrés en véritables plaques chaudes d’immobilier, comme Soho à New York. L’un de ses projets qui débuta il y a dix ans fut de revamper South Beach et ses environs pour agrandir les bénéfices de plusieurs de ses compagnies locales, axées essentiellement sur le tourisme. Art Basel se présenta à lui comme candidat idéal pour donner un souffle de culture à cette ville qui n’en n’avait pas, à par celle de la plage, pour attirer les bobos au pouvoir d’achat élevé. Il faut ajouter que l’aménagement urbain de Wynwood à l’Ouest de South Beach, de l’autre côté de la baie Biscayn, offre des espaces propices aux foires et congrès.[1] Sur des kilomètres se succèdent les containers de bateau et des entrepôts vides, parfaits pour installer temporairement toutes sortes d’évènements : expositions de galeries, spectacles, club temporaires, boutiques ‘pop-up’, etc.

Rudolph voulu donner à Art Basel son plein potentiel économique, c’est pourquoi il accepta cette proposition. Au début, le conseil d’Art Basel était rébarbatif à l’idée d’élargir son marché à l’étranger, voulant conserver l’esprit d’élite européenne qui lui était propre. Mais Rudolf, appuyé par le groupe MHC, une compagnie suisse se spécialisant en production d’évènements de grande envergure, possédant des parts importantes d’Art Basel, eurent le dernier mot : l’argent. Cette direction, en désaccord avec l’intégrité plus ou moins conservée, du moins en apparence, par Beyeler, mais non sans l’approbation de celui-ci, fût décisive pour Art Basel et fût à l’origine de grandes conséquences encore en développement pour le milieu de l’art en général.

Ainsi est née Art Basel Miami Beach. Un drôle de phénomène commença alors à prendre forme sur la scène de l’art contemporain, ce que l’on appelle la « miamification » de l’art. En effet, cette nouvelle foire attire des célébrités et nouveaux-riches de tout acabit imitant la bourgeoisie européenne et les restes de la vieille aristocratie européenne, s’appropriant leur affectation pour l’art afin d’affirmer une identité distinguée et d’investir une fortune intelligemment. Les noms d’artistes se transforment en marques, qui varient en popularité selon les saisons. Selon Rudolf, «Acheter de l’art contemporain, c’est le summum du lifestyle. (…) A l’heure actuelle, l’élite mondiale n’est pas constituée de gens qui ont le savoir, mais de personnes qui ont de l’argent associé à un certain goût qui s’exprime par l’art.»[2] . D’aucuns affirment qu’Art Basel est devenu le « supermarché » de l’art contemporain, transformé en nid à célébrités, où les noms d’artistes sont désormais des marques à la cote ou à la baisse. Plus de 300 qui galeries exposent en même temps 2 500 artistes, chiffre négligeant les foires extérieures à Art Basel qui se déroulent en parallèle et qui en comptent le double, est-ce trop ?

Art Basel Miami est donc l’endroit idéal, non seulement pour investir son portefeuille dans une valeur sûre, mais y être c’est aussi un moyen de s’afficher et de forger son image de succès cultivé, de montrer au monde qu’on a réussi. Cette nouvelle ‘scène’ reliée à la vente et à l’achat de l’œuvre d’art attire vers elle ce qui complète ‘lifestyle’ et dont elle ne peut se passer : la foire est devenue une destination dans le cadre de laquelle elle a accès au design mobilier à la fine pointe, à des boutiques de mode chic temporaires, mais surtout aux fêtes et aux diners où l’on peut côtoyer Damian Hurst, Larry Gagosian ou P. Diddy si l’on préfère. Tous ont voulu miser sur l’opportunité de s’exposer et de générer des profits à la plus grande foire de l’art du monde. Le chef d’orchestre de ce phénomène social qui lévite autour d’Art Basel Miami est Samuel Keller. Keller se conduit en socialite irréprochable lors des soirées qui entourent Art Basel Miami Beach, dont il est le nouveau directeur. Il tisse admirablement les fils du tissu social qui s’est formé autour de la foire, entretenant ses relations avec tact. Selon lui, la différence qui s’explique entre les deux foires est que celle de Miami est plus contemporaine que Bâle.

Un séjour à Art Basel peut rapidement devenir pénible. La quantité phénoménale de gens qui se disputent la place est pour beaucoup insupportable. Couramment, les artistes ou galeristes participants n’ont même pas accès aux soirées organisées pour leur succès, ils attendent bêtement dehors sans jamais pouvoir mettre les pieds à leur célébration. Encore heureux ceux qui trouvent une chaise pour s’asseoir, ou de la nourriture lors des dîners.

Les paparazzi transforment des situations anodines en véritables scoops, pouvant prendre des clichés de parfaits inconnus créant entre eux de prétendues affinités, parfois nuisibles à la réputation de certains.  Le déplacement entre les sites se fait en voiture, en limousine ou en scooter et il est probable de se retrouver dans bouchons interminables et même de se faire endommager son véhicule.

Art Basel Miami Beach s’est révélée conforme aux espérances de ses nouveaux dirigeants, et devint sur-le-champ non seulement une destination très prisée par les nouveaux riches de l’Amérique et du reste du monde, mais aussi à un public plus modeste de petits collectionneurs, d’artistes émergeants et de jeunes galeries. Le territoire désigné aux foires connexes comme Pulse, Scope, Acqua, NADA, RED, qui offrent une sélection d’art de qualité, est Wynwood. S’y trouvent aussi des foires comme Fountain, de moindre coût, et donc plus abordables aux artistes émergeants, mais présentent moins d’intérêt à cause de leur organisation, de leur aspect global, des ressources qui y sont offertes et de leur position moins privilégiée. Exposer à Fountain coûte 1 500$ US, alors qu’exposer à Scope nécessite 15 000$ pour quelques mètres carrés, par contre cela n’en vaut peut-être pas la peine pour certains.

La foire de Miami se déroule durant la période, économiquement creuse auparavant, du mois de décembre entre Thanksgiving et Noël. L’économie s’y porte à présent à merveille. Cependant, un fait nonobsté par les visiteurs qui prennent part au faste est la réalité des lieux comme Wynwood le reste de l’année. David Trumpf, faisant partie du collectif We Are Familia de New York, est resté en 2010 quelques jours après la fin pour décompresser et profiter du beau temps. D’après lui, qui participait à Fountain, Wynwood et le territoire d’Art Basel deviennent complètement déserts après la foire, mis à part les itinérants et drogués qui habitent ces lieux abandonnés en temps normal. Une fois que la foule de gens, de voitures et de scooters disparaît, Miami redevient ce qu’elle était, une ville dénudée de culture, de goût et d’intellectualisme.

Un nouveau directeur, Pierre Huber, s’attaque maintenant au marché asiatique, avec Art Basel Shanghai. Rudolf, depuis quelques années, semblerait avoir préparé le terrain en développant la scène artistique contemporaine d’extrême orient. Quelques réticences ont été manifestées à la création de cette troisième foire, mais les intérêts commerciaux d’Art Basel ont encore eu raison, car il fut vite comprit que d’autres pourraient prendre avantage de la situation économique florissante de l’Asie. Malgré une concentration axée sur l’art asiatique, on retrouve les mêmes noms dans la liste des exposants qu’à Miami et à Bâle. Shanghai est une ville très américanisée et la venue de cette foire contribue à l’occidentalisation de sa culture. Cette foire profitera à la Chine et aux pays du Tigre, car ces pays ont besoin de cette élite qui dépense pour pouvoir continuer leur élan de production et de développement. Mais quelle direction cela annonce-t-il à l’Art ? Sa valeur économique est-elle entrain de prendre le dessus sur sa valeur intrinsèque ? Les gens qui font partie de cette nouvelle scène artistique contemporaine sont-ils entrain de devenir plus importants que les œuvres elles-mêmes ? Comment ce phénomène affectera l’Art dans les années à venir ?

La recherche qui a été effectuée afin de rédiger ce travail est principalement fondée sur des articles de presse, ainsi que sur le témoignage d’un exposant. Art Basel divulgue très peu d’information concernant ses principaux acteurs, et presque toutes les données qui ont été utilisées dans cette recherche documentaire sont basées ont été relevées par des journalistes. Le ton utilisé par ces journaliste ont également influencé le ton qui a été pris pour la rédaction de ce travail. Les revues d’arts, magazines et journaux de New York et de Londres adoptent pour la plupart un point de vue empreint de cynisme par rapport au développement d’Art Basel. Certains articles sont consacrés uniquement aux festivités qui entourent Art Basel Miami Beach. La presse de Floride, de Californie et de l’Asie de l’Est sont plutôt favorables à la venue de la foire à Miami et à Shanghai, car elle renforce inévitablement leurs économies respectives. La France vante également les mérites d’Art Basel en général, car beaucoup d’artistes français y sont représentés. Des catalogues d’exposition de la foire ont également été consultés afin de comparer les œuvres qui y ont été montrées au fil des ans. Les seuls catalogues sur lesquels j’ai pu mettre la main sont des publications des années 1970 ainsi que les catalogues disponibles en ligne.

 

 

Bibliographie

Les articles suivants on été consultés sur l’internet et vérifiés le 18 décembre 2011 :

http://www.artbasel.com/

http://artforum.com/diary/#entry29719
http://cityfile.com/profiles/adam-lindemann
http://en.wikipedia.org/wiki/Francesca_von_Habsburg
http://www.artclair.com/site/archives/docs_article/93742/art-basel-miami-beach-celebre-ses-dix-ans.php
http://www.nytimes.com/2011/11/27/fashion/where-to-party-at-art-basel-miami-beach.html
http://www.forbes.com/sites/tamarawarren/2011/11/27/ferrari-458-spider-and-marco-brambilla-at-art-basel-miami-beach/
http://art.sy/pages/press

http://online.wsj.com/article/SB10001424052970203525404576050861045269034.html

http://www.lefigaro.fr/culture/2011/06/14/03004-20110614ARTFIG00412-le-jardin-secret-d-ernst-beyeler-enfin-devoile.php

http://www.artclair.com/site/archives/docs_article/93742/art-basel-miami-beach-celebre-ses-dix-ans.php

http://www.latitudefrance.org/Des-artistes-francais-a-Art-Basel-Miami-Beach-2011.html

http://www.miaminewtimes.com/2011-12-01/culture/guide-to-2011-art-basel-miami-beach-fairs/

http://katherine-ryder.com/2011/01/06/top-five-lorenzo-rudolf-the-wall-street-journal/

http://www.messe.ch/go/id/ss/lang/fra/

http://www.fondationbeyeler.ch/

http://www.artvalue.fr/

http://www.ubs.com/global/fr/about_ubs/sponsorship/culture/contemporary_art/artbasel2.html

http://www.telegraph.co.uk/news/obituaries/culture-obituaries/art-obituaries/7326908/Ernst-Beyeler.html

http://www.liberation.fr/culture/0101621730-la-mort-d-ernst-beyeler-il-absolu

http://www.liberation.fr/culture/0101311985-rudolf-prend-les-renes-d-artparis

http://www.france-amerique.com/articles/2011/11/30/art_basel_miami_sea_fun_and_museum.html

http://www.ft.com/cms/s/2/ebc4c4d8-8266-11e0-8c49-00144feabdc0.html#axzz1gwRWkuFf

http://www.exporevue.com/magazine/fr/interview_keller_miami.html

http://www.asianartnewspaper.com/article/pierre-huber-on-the-latest-shanghai-art-fair

http://www.vanityfair.com/online/daily/2011/12/The-Greatest-Art-Basel-Party-in-the-History-of-Mankind

http://www.europaregina.eu/international_art_fairs_antiques_fairs/art_basel-03162009.htm

http://www.letemps.ch/Page/Uuid/ab4683b0-2103-11e1-8a29-02e8a2c6aa41/Art_Basel_hypermarch%C3%A9_de_lart_et_ses_mondanit%C3%A9s

Samuel Keller : l’homme aux soixante mille amis, Harry Bellet, Le Monde, Paris. 15/06/2007

Internationale Kunstmesse Kunst des 20, Jahrhunderts, kunstbucher. = Salon international d’art : art du XXe siecle, livres d’art. = International Art Fair : 20th century art, art books. = Mostra Internazionale d’Arte : arte del XX secolo, libri d’arte. Salon international d’art.Basel Internationale Kunstmesse. 1970-1989
74-78-79


[1] Voir en Annexe le plan de Miami

[2] Catherine Cochard, Art Basel, hypermarché de l’art et ses mondanités, article rédigé pour Le Temps, décembre 2011

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About Megan M. Garwood

Megan M. Garwood is a New York City-based editor, art critic, commentator and aesthetician, as well as the Associate Director at Leslie Feely Gallery on 68th and Madison. Her guilty pleasures include metaethics, morality, conceptual art, and Coney Island side shows. Feel free to contact her via email at megan@whitehotmagazine.com.
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